O enquadramento legal da publicidade infanto juvenil na UE: presente e futuro

AutorJ. Pegado Liz
CargoAdvogado
Páginas25-68
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RPDC, Março de 2014, n.º 77
RPDC
Revista Portuguesa
de Direito do Consumo
O ENQUADRAMENTO LEGAL DA PUBLICIDADE
INFANTO JUVENIL NA UE: PRESENTE E FUTURO
“Um dos instintos humanos mais básicos é proteger um
lho da dor e do sofrimento.As crianças representam o nosso
futuro global e o desejo de guardá-las das muitas forças que
podem destruir sua esperança e inocência é universal. Fazê-
lo é uma parte essencial de nossa aspiração mais ampla de
promover a segurança humana e criar sociedades estáveis e
pacícas” Lloyd Axworthy, ministro de Relações Exteriores do
Canadá, Acra, Gana, Abril de 2002 (in “Honrar a Criança”,
ed Instituto Alana, 2009, pág. 231)
Jorge PEGADO LIZ
Advogado
Conselheiro do Comité Económico e Social
Europeu (CESE) em representação dos
consumidores
Presidente da Comissão Consultiva das
Mutações Industriais (CCMI), Bruxelas
RPDC, Março de 2014, n.º 77
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I – INTRODUÇÃO E DEFINIÇÃO DO OBJETO
1.1. Importa, antes de mais, deixar bem claro que o objeto deste texto não é sobre
a regulamentação da publicidade infanto-juvenil nos países europeus ou, sequer, nos
países pertencentes à União Europeia1.
1.2. Mas também não versa sobre a regulamentação europeia sobre o tema, pelas
simples razão de que ela praticamente não existe. Com efeito é mister esclarecer desde
já que a realidade sobre que nos debruçamos é uma ausência, um vazio legal. O que
precisamente não existe ao nível da União Europeia é um quadro legal para a publicidade
infanto-juvenil. Nessa medida o artigo não versa tanto sobre o direito constituído mas
sobre o direito a constituir, não se refere preferencialmente à “legge lata” mas antes à
“lege ferenda”.
1.3. Mais difícil ainda no tratamento do tema é o facto de a atitude política geral da
Comissão Europeia vir sendo de recusa sistemática de incluir a publicidade infanto-ju-
venil como um tema autónomo e importante da agenda europeia. Por isso o presente
artigo versa sobretudo as propostas que ao longo do tempo fundamentalmente o Comité
Económico e Social Europeu tem envidado no sentido do reconhecimento deste tema
a nível das instituições comunitarias e de como a Comissão Europeia tudo tem feito
para o desvalorizar e menorizar, relegando-o sistematicamente para o nível nacional e
pretendendo que se trata de uma “questão de gosto” ligada às diferenças culturais das
sociedades civis.
II – O QUADRO LEGAL DA PUBLICIDADE NA UE
2.1. Para bem se comprender o âmbito e a dimensão da lacuna ou do vazio legal a
1 Sobre esta matéria ver designadamente “Réglementation européenne et internationale de la
publicité potentiellement visible par les enfants dans le secteur audiovisuel – Obser vatoire européen de
l’audiovisuel” KONSTANTINOS STYLIANOU e “Réglementation européenne de la publicité ciblant les
enfants: le cadre juridique assuré par les règles européennes et par les législations de 26 pays européens”
SUSANNE NIKOLCHEV, Strasbourg, março 2008
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nível da UE quanto à publicidade infanto-juvenil é mister delinear, ainda que em traços
gerais e sumários, o enquadramento legal da publicidade no sistema jurídico da UE.
2.2. Por manifesta falta de espaço não se fará aqui uma evocação histórica da
regulamentação da publicidade a nível da UE2. Mas é importante recordar que as
principais directivas comunitárias sobre publicidade respondem à questão da necessidade
de tratamento, a nível comunitário, de alguns aspectos da publicidade, no respeito dos
princípios da subsidiariedade e da proporcionalidade3.
2.3. Em particular, os aspectos da publicidade enganosa, da publicidade comparativa,
da publicidade relativa a produtos alimentares e da publicidade através da radiodifusão,
são os domínios em que o legislador comunitário cedo sentiu a necessidade de introduzir
alguma harmonização legislativa, com os objectivos determinantes de assegurar a
eliminação ou diminuição de distorções na concorrência, de um lado, e de garantir uma
adequada protecção dos consumidores, na altura de decidirem a aquisição de bens ou a
utilização de serviços, de outro lado.
2.4. Pelo menos nestes aspectos, o legislador comunitário constatou ainda que as
diferenças existentes nas legislações nacionais não só conduziam a uma protecção
insuciente ou, pelo menos, diversa, dos interesses em causa, mas constituíam ainda um
entrave à realização de campanhas publicitárias transfronteiras e, assim, dicultavam a
livre circulação de produtos e de prestação de ser viços e impediam, consequentemente,
a realização do mercado interno.
2.5. No entanto, é bem claro que a União Europeia nunca pretendeu denir um
código comunitário da publicidade. Limitou-se, ao contrário, a regular, supletivamente,
2 Ver sobre o tema, o meu artigo A Publicidade na União Europeia” in RPDC n.° 48, Dez 2006, pág. 47.
3 Trata-se, com efeito, do reconhecimento de que “a publicidade ultrapassa as fronteiras dos estados-
-membros e que, em consequência, tem uma incidência directa no estabelecimento e no funcionamento do
mercado comum” e de que existem “grandes disparidades entre as legislações actualmente em vigor nos
estados-membros”, tal como se podia ler no preâmbulo da Directiva 84/540/CEE de 10 de Setembro de 1984.

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