O conceito Consumidor Médio no Panorama Comunitário: Subsídios para a sua compreensão

Autor:Hélio T. Rigor Rodrigues
Cargo:Doutourando da Universidade de Vigo
RESUMO

Práticas comerciais como a publicidade tendem a progredir no sentido de obterem a persuasão do consumidor pela forma mais expedita possível. Saber se são respeitados os limites éticos e legais é muitas vezes uma tarefa complexa, que requer uma referência segura onde possam ancorar os critérios que conduzem a um juízo de lealdade ou deslealdade. O conceito de consumidor médio foi apresentado... (ver resumo completo)

 
ÍNDICE
TRECHO GRÁTIS
1) O Consumidor Médio na recente jurisprudência nacional e comunitária

A jurisprudência nacional recorre ao conceito de consumidor médio essencialmente em matéria de propriedade industrial onde se impõe averiguar se uma determinada marca é susceptível de ser confundida com outra já existente. Na construção do que deve entender-se por consumidor médio para estes efeitos constatamos que os nossos Tribunais superiores recorrem às conclusões do estudo clássico do Ilustre Professor Carlos Olavo1.

A Jurisprudência portuguesa vem assim construindo o conceito de consumidor médio como um "consumidor medianamente atento"2, que se distingue, por isso, quer dos consumidores atentos, quer daqueles especialmente descuidados quer mesmo dos peritos. Este conceito distingue-se do conceito de consumidor médio estimulado a nível comunitário essencialmente pelo facto de não fazer qualquer referência expressa à informação do consumidor. Com efeito, a tradição comunitária em matéria de Direito de consumo revela a importância que os conhecimentos e a informação dos consumidores assume na sua política de protecção.

È o próprio Tratado das Comunidades Europeias, no artigo 153 que enuncia o direito à informação, sendo reiterado em inúmeros instrumentos de que destacamos o ponto 4.3 do Livro Verde sobre a defesa do consumidor na união europeia3 ou Comunicação da Comissão ao Parlamento Europeu, ao Conselho, ao Comité Económico e Social e ao Comité das Regiões - Estratégia da política dos consumidores para 2002-20064 e mesmo a Comunicação da Comissão ao Conselho, ao Parlamento Europeu e ao Comité Económico e Social Europeu, de 13 de Março de 2007, intitulada «Estratégia comunitária em matéria de Política dos Consumidores para 2007-20135.

A ausência de referências aos conhecimentos do consumidor no conceito de consumidor médio adoptado pelos Tribunais portugueses não significa nem implica o abandono deste elemento no panorama nacional. Tal omissão deve-se apenas ao facto de, nos casos em que este conceito normalmente é utilizado, o factor determinante na solução dos casos colocados à apreciação dos Tribunais ser precisamente a «atenção» que o consumidor coloca na distinção das marcas, o que explica que o consumidor médio seja definido como "medianamente atento". Esta definição, sendo a que aparece com maior frequência, não é absolutamente uniforme, existindo decisões, como a do STJ de 10 de Maio de 2007 ou RPt de 25 de Setembro de 2007 que identificam o consumidor médio como um consumidor «medianamente atento e esclarecido».

Algo diferente é a definição de consumidor médio que vem sendo utilizada a nível comunitário. Como melhor veremos infra, apenas na jurisprudência conseguimos encontrar uma definição de consumidor médio, uma vez que, geralmente, os instrumentos legislativos não se ocupam de esclarecer o que se deve entender por este conceito6. A jurisprudência comunitária tem definido, de modo uniforme, o conceito de consumidor médio como sendo um «consumidor normalmente informado e razoavelmente atento e avisado». Deixaremos a exegese da definição mais para diante e trataremos agora de identificar o sentido em que a jurisprudência mais recente tem vindo a aplicar este conceito.

Embora o consumidor médio seja um conceito cuja definição se distancia do modo como se tem vindo a definir o consumidor individual7, não podemos desprezar a realidade composta pelos consumidores individuais, quer considerados dessa forma quer enquanto grupo.

Como vínhamos defendendo há algum tempo, este conceito não pode ser interpretado e aplicado de modo uniforme. O que significa que se impõe uma adequação dos critérios que delimitam o que se deve entender por consumidor médio com a realidade em que determinado grupo ou população de consumidores individuais se encontrem inseridos8.

A posição da jurisprudência comunitária nesta matéria constitui o instrumento determinante na análise da forma como devemos entender o alcance de tal conceito. Após uma análise da jurisprudência mais recente, concluímos que neste momento é possível estabelecer pelo menos três pontos de referência que permitem a concretização do conceito de consumidor médio tendo por base um núcleo específico de consumidores e não, como chegou a ser sugerido, a generalidade dos consumidores europeus. São eles: «o local de origem do consumidor» (que em termos comunitários deve, naturalmente, ser entendido como a nacionalidade); o «"típico" consumidor de produtos daquela natureza» e os «consumidores de língua comum».

No Ac Intel Corporation Inc.9 do TJCE, em que foi relator M. Ilesic, autonomizam-se os consumidores de determinados produtos ou serviços, para que de entre eles se possa esculpir o que deve entender-se por consumidor médio. Do mesmo relator, encontramos ainda o Ac Adam Opel AG10 do TJCE, onde se indica como critério "o consumidor médio dos produtos da indústria do brinquedo". Neste sentido poderíamos invocar ainda os Ac do Tribunal de 1ª instância L'Oréal SA11, e Ac Honda Motor Europe Ltd.12. No Ac Honda, o relator procurou justificar a necessidade de se atender ao tipo de produtos ou serviços para se concretizar o conceito de consumidor médio, dizendo: "Importa tomar em consideração o facto de o nível de atenção do consumidor médio ser susceptível de variar em função da categoria dos produtos em causa (v., por analogia, acórdão Lloyd Schuhfabrik Meyer. Não podemos deixar de concordar com esta feliz expressão.

No Ac Coca-Cola Company13, e no acórdão, Giorgio Beverly Hills14, ambos do Tribunal de Primeira Instância, o elemento concretiza-se por referência a um critério de base territorial que, não obstante o interesse do critério anteriormente referido, assume enorme relevância prática e facilidade tanto de aplicação como de determinação. Como é óbvio, o local onde o consumidor reside influencia os seus hábitos de consumo, não só na escolha dos produtos que adquire, mas também na forma como o faz ou o próprio meio por que o faz (nomeadamente deslocando-se à loja, encomendando-os on line etc).

No acórdão Coca-Cola fala-se do consumidor médio de um Estado Membro, tomando-se em conta as particularidades da língua falada nesse Estado15, comparam-se aqui o consumidor médio austríaco com o consumidor médio alemão.

Os Tribunais comunitários trataram também a questão do conhecimento de uma língua específica na determinação do consumidor médio no acórdão CeWe Color AG & Co. OHG16 do Tribunal de Primeira Instância, distinguindo-se aqui os consumidores de língua inglesa17.

Atendendo a que os tribunais comunitários concretizam o conceito de consumidor médio por referência a argumentos como seja o Estado Membro de origem, nada impede os tribunais nacionais, na legislação comunitariamente estimulada que obriga a atender a este conceito18, a adequar este critério de base territorial à sua realidade nacional19. Isto significa que, atendendo apenas à realidade portuguesa, o consumidor normalmente informado e razoavelmente atento e perspicaz de Lisboa poderá não ser o mesmo do Geres ou de Alguidares de Cima.

Sendo a informação e os conhecimentos do consumidor um elemento cada vez mais preponderante, convém ter em devida conta que os consumidores que residem em meios urbanos cosmopolitas (ainda) têm acesso privilegiado a certas formas de informação sobre determinados produtos, e podem, em relação a outros, estar em situação de desvantagem quando comparados com consumidores residentes em meios rurais ou pouco industrializados (pense-se por ex. na compra de alfaias agrícolas ou fertilizantes etc.)

É precisamente neste sentido que julgamos de destacar a relevância da jurisprudência comunitária recente, devendo retirar-se dela os ensinamentos necessários a uma boa aplicação dos instrumentos legislativos que surgem no nosso enquadramento jurídico por influência comunitária e mandam atender ao conceito de consumidor médio.

2) Definição do conceito de consumidor médio

No seguimento do supra exposto, mas agora de uma outra perspectiva, desta vez de definição deste conceito, diremos que por consumidor médio deve entender-se o consumidor "Normalmente informado e razoavelmente atento e perspicaz". Esta descrição de consumidor médio deverá vigorar em todos os instrumentos legislativos onde aquele conceito seja mencionado, uma vez que tem sido seguida de modo uniforme pela jurisprudência.

Na verdade, a importância deste conceito reside no contributo que fornece na determinação da legalidade das práticas comerciais, pelo que, pese embora ser utilizado em vários instrumentos legislativos20, encontra verdadeiro protagonismo na legislação sobre as práticas comerciais desleais, particularmente na directiva 29/2005/CE e nas leis que operaram a sua transposição para os Estados Membros21, pelo que será essencialmente com base nesses preceitos que tentaremos a análise do conceito.

Não obstante inexistir uma definição de consumidor médio nas directivas que utilizam este conceito, há algumas legislações nacionais, como a francesa22, que no artigo 39.° da lei 2008-3 de 3 de Janeiro, que transpôs a directiva 29/2005/CE sobre as práticas comerciais desleais para o ordenamento jurídico interno, não se refere ao "consumidor médio", antes referindo-se ao consumidor normalmente informado e razoavelmente atento e perspicaz, o que representa uma nobre intenção descritiva do conceito de "consumidor médio".

Esta e outras situações idênticas, surgiram...

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