Los niños y la publicidade en televisión
| Autor | Junta Nacional Sueca para Políticas de Consumo |
| Páginas | 21-79 |
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RPDC , Dezembro de 2014, n.º 80
RPDC
Revista Portuguesa
de Direito do Consumo
LOS NIÑOS
Y
LA PUBLICIDAD EN TELEVISIÓN
PREFACIO
DESDE HACE ALGUNOS AÑOS, la publicidad en la televisión se ha convertido en una
forma establecida de publicidad en Suecia. La publicidad en la televisión alcanza también a
los niños. Contemplan anuncios dirigidos a adultos y a su vez éstos ven anuncios dirigidos
a niños en el canal satélite TV3.
PERO LA PUBLICIDAD, que vaya dirigida a los niños, no está permitida en la televisión
terrestre sueca. La prohibición se establece dentro de la legislación, sobre la difusión
sueca del siguiente modo: “Los anuncios de publicidad que se retransmitan durante
las interrupciones comerciales en la televisión no deben tener como propósito atraer la
atención de niños menores de 12 años.”
JUNTA NACIONAL SUECA
PARA POLÍTICAS DE CONSUMO
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de Direito do Consumo
En la práctica, LA PROHIBICIÓN AFECTA a TV4, que ahora puede verse en el 98% de
los hogares suecos y que hasta el momento es nuestro único canal terrestre comercial de
televisión.
LA RAZÓN de esta prohibición no resulta difícil de entender. Los niños son niños,
conados e inocentes. Las técnicas que están a disposición de la publicidad televisiva
conllevan un impacto considerable. Las fascinantes secuencias de imágenes en los anuncios
televisivos alcanzan a un gran número de niños al mismo tiempo y por lo tanto crean una
mayor presión para comprar.
LAS REGLAS BÁSICAS para la publicidad establecidas por la Cámara Internacional
del Comercio, incluyen reglas especícas en lo relativo a niños. Estas reglas fueron
consideradas como necesarias porque los niños no tienen experiencia y no siempre son
capaces de identicar la publicidad o percibirla como una forma de presión para comprar.
POR LO TANTO, CUANDO un producto y su marca comercial se presentan en televisión
como una historieta en forma de dibujos animados con una explicación excitante, a los
niños les resulta difícil ser críticos o incluso identicar el objetivo del dibujo animado.
LOS ANUNCIOS DE TELEVISIÓN vistos, hoy en día, durante los programas infantiles,
deben considerarse como la forma más efectiva de publicidad cuando su intención sea
alcanzar grandes grupos de niños. Consecuentemente, existen intereses nancieros
poderosos que intentan que la prohibición sobre publicidad para niños en la televisión
terrestre sueca se elimine. Hay voces indignadas que demandan una prueba de que la
publicidad en Televisión para niños es “nociva”. Algunas veces se hace referencia a los
estudios que reclaman lo contrario, principalmente que la publicidad para niños es algo
bueno.
¿QUÉ PUEDE APORTAR LA INVESTIGACIÓN llevada a cabo en éste área sobre este
tema? Le pedimos al sociólogo Erling Bjurström que estudiase y evaluase la investigación
internacional llevada a cabo sobre los niños y la publicidad en televisión, su inuencia y
sus efectos. Esto no signica que queramos mantener los resultados del estudio como de
importancia crucial para las personas que toman las decisiones en lo que se reere a la
publicidad en televisión para niños. Pero la investigación si nos proporciona un mayor
conocimiento del área como un todo. Una evaluación de la investigación llevada a cabo
también puede decirnos algo sobre la calidad de la misma.
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de Direito do Consumo
SIN EMBARGO, el hecho de que los niños constituyan un objetivo en la publicidad
de televisión, debe ser visto como una cuestión de ética y moralidad, una cuestión que
tiene que ver con nuestra visión de los niños y las necesidades que ellos tienen en nuestra
sociedad.
¿QUIÉN NECESITA la publicidad dirigida a los niños?, ¿Los niños?, ¿Los padres?, ¿Las
empresas?, ¿Los propietarios de los canales de televisión?, ¿Quién se benecia de ello?, y
¿Qué derechos deben ser prioritarios?
La Junta Nacional Sueca para Políticas de Consumo
Octubre 1994
1. LOS EFECTOS DE LA PUBLICIDAD
La publicidad, ¿nos inuye?, ¿nos obliga a comprar cosas que realmente no necesitamos
o incluso no queremos?, ¿afecta nuestras necesidades, deseos, estándares y valores?
Cuando se discute sobre publicidad, las preguntas de este tipo, a menudo, se encuentran
entre las consideradas prioritarias para darles respuesta. Cuando, espontáneamente,
intentamos contestar estas preguntas nos inclinamos a situarnos en el punto de partida. Y
según mi experiencia, las respuestas sobre si estamos inuidos por la publicidad tienden
a variar desde una respuesta negativa y categórica, hasta respuestas con un cierto grado
de duda. Las respuestas más o menos categóricas provienen de personas que han tomado
una posición de a favor o en contra de la publicidad.
En muchos contextos, los defensores del sector publicitario tienen un especial interés
en suavizar la inuencia y los posibles efectos de la publicidad. A menudo la presentan
como un aspecto “inocuo” de la vida diaria, mientras que al mismo tiempo dependen
de la fe de sus clientes y de la capacidad que tiene la publicidad para atraer la atención
de clientes potenciales y por lo tanto inuirles. De un modo similar, los contrarios y
los críticos de la publicidad, a menudo exageran la capacidad que tiene la misma para
inuirnos, mientras que su existencia es la evidencia del escepticismo relativamente
general e incluso la resistencia a la misma. Por lo tanto, en el debate existente sobre los
efectos de la publicidad, los argumentos utilizados tanto a favor como en contra son hasta
cierto punto contradictorios y paradójicos.
Los aspectos contradictorios y paradójicos son fáciles de comprender si situemos los
argumentos interrelacionados de a favor y en contra de la publicidad. Los contrarios y los
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